第一節、策略之定義

策略源自於古希臘字(Strategos)，意指將軍用兵之意。自1950年代博奕理論之發展，才使得策略一詞，逐漸廣泛地運用在企業活動之上。Chandler(1962)於其著作「策略與組織結構」中提出「擬定企業的長程目標，以及達成目標之行動方案的選擇與所需資源的分配」。因此策略最終不過是企業想要在市場中獲勝，吸引、贏取保有顧客，以及超越競爭者所必須採取的行動。

蕭富峰(2001)指出，策略的擬定是為了有效地達成目標、解決問題，因此，基本上是問題(目標)導向的，在擬定策略之前，我們ㄧ定要先搞清楚，究竟要解決什麼問題、達成什麼目標，如此才能研擬出有意義的策略。邱義城(1997)，策略就是讓組織或個人再競爭中佔優勢的一種科學或藝術，包含了目標及思想和行動之組合。策略主要不是在解決當前的問題，而是要引導組織走向更美好的未來，運用資源贏取戰爭是其最重要的精隨。
蕭湘文(2005)也指出，策略是一個日常生活中經常使用的詞，尤其在一個顛覆、弔詭、變動的數位新時代中，企業要贏得市場就必須要有不同於以往的經營思維。策略是一種方法，一種規劃對應人或是或環境的一種方法。策略既然是一種規劃的思維，在面對產業快速變動的生態中，策略的思維也相對要有彈性與可調整性，策略是動態的，必須了解環境變化外，當週邊環境變化時，策略也要跟著應變。

換言之，策略是解決問題、達成目標的手段，ㄧ定要先有明確的目標與問題，才有隨之而來的策略，其中的先後關係是清楚而明確的，也是無庸置疑的。行銷策略是跟隨著行銷問題與目標而來的，為了解決什麼樣的問題，達成什麼樣的目標，我們才會據以研擬適當的行銷策略，而且必須跟隨著外部環境與內部變化而變動，才能是符合市場脈動的策略。

ㄧ般而言，策略可分為兩種型態︰一種是計畫性策略，另ㄧ為隨機性策略。計畫性策略即是將組織的主要目標、政策、行動及運作的範疇，先依順序整合為一個整體性的型態或計畫。因此計畫性策略通常是配合企業年度目標或中長期經營目標而產生，這種策略可預期也可掌握。
隨機性策略是企業處於廣度、深度變化快速的經營環境中，為回應各式突發環境變化，而採取的專業性反射動作。因此隨機性策略往往不可預期，是隨環境轉化因應而生。策略是因人而異的，因其制定需要同時考慮外部環境與本身資源，由於牽涉的變數非常多，本來就很難有絕對慎密周延的邏輯，更何況最好的策略主要是憑藉著創意與創新，才能使人有意想不到的效果，才能為企業帶來極大的成功。
Porter M.E.(1980)認為策略是一種對外部機會、威脅及其內部的優勢與劣勢之因應，以達成競爭優勢。所以企業為了取得在產業中較佳的地位，會採取攻擊性或防禦性行動之競爭策略。而依策略性管理之中心概念所說的策略，是指企業經營「能有效結合環境機會與企業優勢的方式」。換言之，策略必須透過各項績效，包括財務與非財務績效，所謂數字目標與非數字目標，轉換到每個年度執行，如此才能落實經營策略推動到公司內部經營活動上。

Aaker(2005)策略行銷管理或簡稱策略管理，假設規劃週期已經無法適用於企業所面對快速變動的外在環境。為了因應策略性的意外事件及快速發展的威脅與機會，策略決策必須採用非常手段，並且跳脫規劃週期模式。

策略行銷管理強調主動性與未來導向，不只是單純接受已知的環境，不只是扮演適應與反應的策略角色，而是要積極主動的去影響環境的改變。因此須具有創造性、積極性的策略，可以影響甚至控制政府的政策、顧客的需求以及技術發展。
在「策略管理」中加上「行銷」一詞，主要是強調策略的發展需要以市場及其環境為依歸，而不僅僅是組織內部導向。同時也指出此一程序應該是積極主動而非被動反應，其任務應該是要試圖影響環境，以及回應環境的改變。因此策略行銷管理是在幫助管理者研擬策略選擇方案，從中做策略性決策，以及創造策略性願景。

策略性決策包括策略的創造、改變或維持。相對於戰術性決策而言，修正或改變策略性決策，通常需要昂貴的資源與時間成本。圖2-1-1所示，行銷策略之發展必須先透過外部及內部分析等的行銷研究，外部分析包括顧客分析用以區隔消費者動機及尚未滿足的需求，競爭者分析了解同業共同點、策略族群等，競業績效及品牌形象、營運目標、策略及優劣勢，主要及次要市場分析、新興次要市場分析，了解市場規模、成長性、獲利力、市場進入障礙、成本結構、配銷系統、趨勢、關鍵成功因素等，環境分析包括科技、政府法令、經濟、文化、人口統計、情境、資訊需求等等；內部分析包括績效分析，了解獲利率、銷售、股東價值分析、顧客滿意、產品品質、品牌聯想、相對成本、新產品、員工能力與績效、產品組合分析等，另外仍須考量策略選擇的決定因素，包括過去與現在的策略、策略問題、組織能力與限制、財務資源與限制、優勢與劣勢。
根據外部策略分析之結果定義機會點、威脅、趨勢以及策略之不確定性，內部分析了解策略優勢、劣勢、問題點、限制及不確定性等等，都將成為策略確認、選擇及執行的參考依據。

Xavier(2001)環境分析、市場分析和競爭者分析可以協助公司找出機會、威脅和趨勢。公司分析和內部顧客分析顯示出公司的優勢-劣勢概況。外部顧客分析和行銷組合分析協助我們了解優勢—劣勢和機會---威脅的概況。機會會啟發公司檢視其他可行的行動選擇。而方案的選擇端視公司的價值觀而定。雖然環境中也存在一些不準確的行銷機會，但是假如公司能堅守創辦者或組織的價值觀，將不會選擇這種策略。
策略必須考量內部與外部的聯繫，為了要實現外部策略的利益，內部策略必須同時執行，因為若是沒有清楚明白的陳述內部策略的配合做法，就不可能定出行銷策略。外部策略基本上的處理，必須從產品和市場的選擇開始，是否具有競爭性及產品於市場的定位及成長策略必須明確。若要投入新的事業，必須定義製造的產品和擬開發的市場。即使是舊事業舊商品，若有需要，仍應重新檢視和修正產品及市場決策。

戴國良(2004)指出，過去傳統的行銷管理，比較著重及強調的是行銷4P(產品、通路、訂價及推展)的分析規劃及執行，亦大致視行銷管理=行銷4P的邏輯。不過，到了近期，由於經營環境變化起伏很大，競爭對手的市場爭奪戰亦日益激烈，而行銷層面亦與公司經營策略層面的關聯性，日益產生聯結性。因為，唯有聯結好的競爭策略及有力的行銷活動，才能為公司創下優越的業績與市場領導地位。因而，『策略行銷管理』(Strategic Marketing Management)亦成為行銷人員必須重視的一個新概念及新作法。
一個完整面向的策略行銷管理循環架構，應該包括八個階段。這八個依序階段項目，包括︰策略環境分析與評估、策略分析結果、確立策略性行銷政策、發展行銷戰略及戰術具體計畫、外部協力行銷單位的配合、編製行銷(營業)預算、執行及管理行銷計畫達成度，以及行銷成果展現及追求下一波再成長。

當企業經理人或研究者分析與評估內外部環境之後，確立策略行銷政策依序發展戰略及戰術具體計畫，很重要的元素為選擇外部協力行銷單位的配合，包括廣告公司、公關公司及媒體購買公司等，編製行銷預算有效控管，即著手執行行銷計劃並評估達成狀況，如圖2-1-3虛線表示，行銷成果展現與績效的評估，可做為下次訂定策略及發展戰略及戰術具體計畫參考，行銷成果展現亦可確立策略性行銷政策執行中立即修訂改變戰術或戰略的依據。
在策略環境分析與評估的第一個階段中，是非常重要的。因為在為公司制定可行的、有效的及致勝的行銷策略及計畫中，必須充分與即時的掌握好整個行銷環境的變化及趨勢。而在行銷策略環境分析與評估中，又可區分為三種分析的內涵：
第一︰外部分析︰包括競爭者分析、市場分析、顧客分析及總體環境分析等
四個分析的面向。
第二︰內部分析。包括公司內部各種營運部門的優劣勢如何的檢討及評估。
第三︰競爭策略抉擇分析。在這個行銷環境與市場競爭中，採取各種競爭策
略導向的優缺點分析及可行性分析。包括了︰成本、差異化、品牌、
產品創新及價格等各種不同競爭策略導向的評估及選擇。
當第一階段對策略環境分析與評估完成之後，即可進行第二階段策略分析結果的確定研議。包括了：這個市場存在什麼樣的空間？這個市場的商機何在及未來發展趨勢與方向為何？這個市場現在面臨那些問題點？對本公司進入這個市場與這類產品業務之自我優劣勢的了解、比較分析及確認。本公司進入這個市場贏的核心競爭力及關鍵成功因素(K.S.F)何在？本公司應採取什麼樣的競爭策略型態與內涵的決定？
針對上述策略分析結果，到第三階段則進入到確立策略性行銷政策的確認及建立。此階段是對策略性行銷的大方向，大戰略及大原則，確立必要的一些政策指標，包括：公司應如何真正貫徹顧客導向策略？公司應如何做有效與正確的市場區隔策略？公司應如何明確產品定位、品牌定位及品牌策略？公司應做那些方向的產品/市場成長的抉擇？公司為落實策略行銷體制，在組織及企業文化變革方面，應做如何之配合？公司應如何安排資源投入及其配置原則，以使策略行銷火力得到充足對公司未來的行銷願景及目標的宣示，以做為全體員工奮進奪標的總體意志力。
在第四階段中，也是整個策略行銷的最核心關鍵樞紐所在。此即公司應發展出策略行銷的火力攻擊武器，包括了8P、1S、1B及2C的創新行銷計畫。
這8P計畫，包括了：
產品策略與計畫
通路策略與計畫
訂價策略與計畫
推廣策略與計畫
公關策略與計畫
業務組織與銷售策略及計畫
實體環境策略與計畫
流程策略與計畫
而1S、1B與2C計畫，則指：
整體服務策略與計畫
品牌策略與計畫
顧客關係管理
企業行銷社會責任
上述8P/1S/1B/2C的『策略行銷組合』(Strategic Marketing Mix)，是企業最重要行銷競爭力的總體展現，也是提供最大顧客價值，提升最高顧客滿意度。

綜合國內外學者對於策略之定義、形成及策略行銷架構之文獻探討發現，外部分析及內部分析之行銷研究均為策略發展之開端，因此本研究之研究問題亦從外部總體經濟環境分析、產業及市場、競爭分析著眼，針對個案業者內部產品及消費者結構進行分析探討，經過次級資料及訪談內容歸納，了解業者訂定之公司中長期策略發展及行銷策略，針對戴國良(2005)指出之8P/1S/1B/2C的『策略行銷組合』，包括產品策略、通路策略、訂價策略、推廣策略、公關策略、業務組織與銷售策略、實體環境策略、作業流程策略、整體服務策略、品牌再造策略、顧客關係管理以及企業行銷社會責任之兼顧考量等等，一一歸納成述，做為本研究對個案業者建議之參考。

詳文參考：
世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文 指導教授：蕭湘文博士
國內旅遊休閒服務業行銷策略之研究－以統一健康世界個案為例
A Research on the Marketing Strategy of the Domestic Tourism Service Industry:
A case study on “Uni-President Health Resort Club”
研究生：江致利 中華民國九十五年五月十七日